Kundenerziehung und Kundenzufriedenheit von Arnfried Mehne 28.08.2024
Nicht immer wollen Unternehmen Kunden erziehen. Bisweilen machen sie auch das genaue Gegenteil, nämlich pokern mit ihnen und testen aus, wie weit sie gehen können. Das wurde in der Finanzkrise 2006 bis 2008 deutlich, in der sich am Ende die Banken selbst so sehr misstrauten, dass die Interbankenmärkte austrockneten. Dafür gab es gute Gründe, schließlich war deutlich geworden, dass riskante Wertpapiere versucht wurden noch im letzten Moment an uninformiertere Teilnehmer weiterzuverschieben. Am Ende musste der Staat einspringen. Die Kunden wurden so freilich nicht erzogen. Eher wurde ihnen suggeriert, dass der Staat für ihre fehlende Vorsicht und Verantwortung aufkommt. Warum also auf Kundenerziehung und Kundenzufriedenheit setzen und nicht Bequemlichkeit ("der Staat sorgt schon für mich") walten lassen. Unseres Ermessens aus mehreren Gründen. Zum einen werden hier falsche Anreize für alle Beteiligten geschaffen. Die Folge sind Kunden, die nicht lernen für sich zu sorgen, und Finanzinstitutionen, die lernen, dass ein Verhalten, welches Kunden über den Tisch zieht nicht sanktioniert, sondern gemäß einem too big to fail belohnt wird. Zum Zweiten wird immer deutlicher, dass der Staat gar nicht hierfür aufkommen kann, sondern allenfalls das Problem verschiebt. So steigen weltweit seit Jahren die Schuldenberge der Staaten zulasten künftiger Generationen, die ihrerseits aber nicht immer leistungsfähiger zu werden scheinen. Ein solches System ist auf tönernen Füßen gebaut.
Also doch Kundenerziehung und Kundenzufriedenheit? Zumindest erlaubt dieser Weg eine Symbiose mit den eigenen Kunden, denn eine solche Erziehung kann und muss wechselseitig gedacht werden.
In der Regel lassen sich einem solchen Unterfangen der Kundenerziehung drei Ziele zuordnen. Dieses kann dazu dienen
– die Zufriedenheit der Kunden zu steigern oder neue Kunden über die zur Verfügung gestellten Informationsmaterialien oder Schulungen anzuziehen,
– die Wahrnehmung eines Produkts bzw. einer Dienstleistung in Gänze verändern oder
– das Risiko möglicher Kundenklagen reduzieren.
Alle drei Ziele sind tatsächlich für die Bildung einer eigenen Community höchst relevant: Erst durch eine Kundenerziehung wird die Finanzinstitution unverwechselbar und persönlich - sie wird von den Kunden nicht mehr auf eine reine austauschbare Entität reduziert, welche allein nach vermeintlicher Rendite betrachtet wird. Kunden lernen einzuschätzen, was diese Institution macht und warum sie es macht. Die Institution wiederum lernt, das Wissen ihrer Kunden einzubeziehen und sich auf diese auszurichten. Stück für Stück erhebt sich auf diesem Weise eine unterscheidbare Community. Kunden klagen hier deshalb weniger, weil sie selbst im Fall eines Scheiterns wissen, dass in ihrem Sinne alles versucht wurde und sie sind zufriedener, weil sie mitgestalten konnten.
In digitalen Zeiten kann Kundenerziehung noch wesentlich weiter gedacht werden. So ist hier an den Ansatz der Customer Co Creation oder auf das vorliegende Thema angewandt, an eine Customer Co Education zu denken. Kern hiervon ist, dass win-win-Situationen gesucht werden, die transparent sind und die von allen Teilnehmenden bejaht werden. Zu denken wäre z.B. an die Finanzierung von Bildungsanstrengungen von Aufsteigergenerationen über entsprechende Kredite. Hiervon profitieren alle Teile einer Gesellschaft. Die älteren, die hier ihr Geld anlegen, aber gleichzeitig dafür sorgen, dass die Kompetenzen (z.B. im Bereich der Pflege) vorhanden sind, die notwendig sind, um ihnen selbst ein menschenwürdiges Alter zu ermöglichen. Die junge Generation, welche so z.B. aus Ländern mit hoher Jugendarbeitslosigkeit stammt und sich eine Perspektive erarbeitet, die sogar für ganze Familien ein Überleben sichert. Ein Bildungsunternehmen, welches erlaubt, derartige Erziehungsmaßnahmen zu realisieren und kompetentes Wissen vermittelt, welches dann auch die entsprechenden Verdienstmöglichkeiten eröffnet. Und zuletzt eine Finanzinstitution, welche die Vermittlung der Geldströme übernimmt. UWer ein kundenzentriertes Geschäftsmodell inkl. -education und Zufriedenheit erzeugen will, sollte darum auf digitale sharing-Modelle setzen.
verwandte Literatur:
Aubert, Benoit (2007). Customer Education: definition, measures and effects on customer satisfaction, Dissertation, University of Newcastle 2007, https://theses.ncl.ac.uk/dspace/bitstream/10443/ 248/1/aubert06.pdf (Abruf: 15.06.2013).
Grottke, M. (2011). Geheimhaltung und Unternehmenspublizität während der Finanzkrise–berechtigte und unberechtigte Grenzziehungen aus der Perspektive des öffentlichen Raums in: Gräf. Dennis/Halft, Stefan/Schmöller, Verena (Hrsg.): Privatheit–Formen und Funktionen, Passau, S. 83-107.