Churnmanagement zur Kundenbindung nutzen von Arnfried Mehne 28.08.2024
Kundenbindung lässt sich auf viele Weisen erzeugen. Eine besonders effektive Maßnahme liegt darin, Kunden erneut für sich zu gewinnen, die bereits fast verloren waren. Im Gegensatz zur Kundenrückgewinnung befasst sich Churnmanagement insofern vornehmlich mit abwanderungsgefährdeten Kunden. Die Kernaufgabe der Rückgewinnung (auch Customer Recovery) liegt folglich darin, bereits abgewanderte oder gerade abwandernden Kunden dazu zu bewegen, beim Unternehmen zu bleiben. Über diese Unterscheidung in präventive und akute Maßnahmen besteht in der Literatur aber keine einheitliche Meinung. Mitunter wird Churn Management als Oberbegriff verwendet, das dann die Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung mit umfasst. In vielen Artikeln zum Recovery Management fehlt hingegen oftmals die Datenperspektive vollends und wird einfach vorausgesetzt. (vgl. beispielsweise Meffert/Bruhn 2018; 2009, S. 172; Bruhn 2022; 2001, S. 119ff.). Letztlich aber bleibt dies eine akademische Diskussion - in der Praxis geht es vor allem darum, Kunden wirklich zu halten.
Hierbei ist es hilfreich, die folgenden Elemente des Churn-Managements zu unterscheiden und zu durchlaufen:
1. Zielsetzung
2. Aufbereitung der Daten
3. Kündiger und Treiber identifizieren
4. Kündigungsprofil und Clusterbildung
5. Kündigungswahrscheinlichkeiten
6. Prognosemodell erstellen
7. Interpretation der Ergebnisse
8. Maßnahmen (präventiv + akut)
9. Ergebnisse der Maßnahmen
Wie vollzieht sich nun Churn-Management, wenn man diese Schritte erläutert: Als erster Schritt im Churn-Management sollte eine klare Zielsetzung der weiteren Schritte und Maßnahmen vorgenommen werden. Das bildet die Ausgangsbasis, damit überhaupt die „richtigen“ Aspekte untersucht werden. Ohne eine klare Zielsetzung würde die danach eingeleitete Aufbereitung der kundenbezogenen Unternehmensdaten auch kaum zielführend gestaltet werden können. Die nächsten drei Analyseschritte dienen dazu, auf Basis der Vergangenheitsdaten ein geeignetes Prognosemodell zu entwickeln, welches Vorhersagen über abwanderungsgefährdete Kunden zulässt. In einem solchen Modell werden dann Faktoren ermittelt, welche eine Aussage darüber zulassen, inwieweit die Abwanderungswahrscheinlichkeit bei Vorliegen/Nichtvorliegen des jeweiligen Faktors ansteigt. Dies erfolgt üblicherweise in mehreren Iterationen, damit eine hinreichende Aussagefähigkeit des Modells erreicht werden kann. Die Interpretation der Ergebnisse bildet dann eine Basis für geeignete präventive Maßnahmen.
Damit sollte die Grundlage für eine erhöhte Kundenbindung gelegt sein!
verwandte Literatur: STEIN, VOLKMAR Strategische Kundenbindung mit Churnmanagement – Durch Kündigungsprävention Kundenverluste vermeiden und Kosten einsparen, in: emw – Zeitschrift für Energie, Markt, Wettbewerb, Heft 06/10, S. 44-46, http://www.consileon.de/wp-content/ uploads/ 2012/08/101206_emw_Churnmanagement_Volkmar-Stein.pdf (Abruf: 12.06.2013)