Churn-Analyse nutzen von Arnfried Mehne 26.08.2024
Wie lässt sich eine Churn-Analyse wirklich nutzen, um den eigenen Kundenverlust zu stoppen? Denken wir uns einfach einen idealtypischen Ablauf hierfür. Beginnen würde ein solcher Initialworkshop zusammen mit Auftraggeber und Vertriebsverantwortlichen.
Hier würden zunächst
– Ausmaß sowie Hypothesen für den Kundenverlust (Einflussfaktoren)
– Situation in den Kundensegmenten, Qualität der verlorenen Kunden IST-Analyse der Kundenabwanderung
– Definition der verlorenen Kunden (über mehrere Jahre, Unterteilung in bank- und kundenseitige Kündigungen und Sterbefälle), Datenabzug
– Evtl. Anreicherung der Kundendaten (externe/interne Quellen)
– Klassifikation der verlorenen Kunden in ihrer Demografie, in der Veränderung der Produktnutzung (Produktstorno-Verhalten, Volumens- und Transaktions-Entwicklung, Ertragsstatus …), in ihrem Abwanderungsverhalten (schleichende Kündigung …)
– Check Kundenzufriedenheit und Beschwerdeverhalten – Auswertung Churn-Rate für Gesamt (alle Kunden) und die einzelnen Segmente vorgestellt.
Im nächsten Schritt erfolgte eine Ermittlung der relevanten Zielgruppen:
– Bestimmung des Kundenwerts, bspw. durch Ermittlung eines IST-Deckungsbeitrags (über mehrere Jahre) und zukünftige Ertragspotentiale in Abhängigkeit vom Kundenlebenszyklus
– Bildung von Churn- und Ertrags-Segmenten
Dann wäre eine Simulationsrechnung durchzuführen, welche die SOLL-Erträge aus Churn-Maßnahmen modelliert. Dies beinhaltet insbesondere:
– Berechnung von Ertragspotentialen in einzelnen Segmenten
– Erstellung eines Business Case (potentielle Erträge versus Kosten der Maßnahmen)
Auf dieser Basis wäre dann eine Identifikation der Churn-Zielpersonen mit hoher Priorität durchzuführen:
– Ermittlung eines Churn-Scores (Wahrscheinlichkeit für Abwanderung) für jeden Kunden
– Qualitative Analyse der kritischen Einflussfaktoren (z. B. Kündigerbefragung)
Zuletzt erfolgte eine Entwicklung von proaktiven Churn-Maßnahmen, d.h.
– Aktivitäten-Planung in Vertrieb, Marketing und Service
– Betreuungsstandards für Churn-Segmente und Integration in CRM.
Insgesamt zeigt sich: Solide Arbeit ist gefragt, kein Hexenwerk. Eines aber erscheint in einer digitalisierten Welt in diesem Kontext unverzichtbar, nämlich eine umfassende Analyse, wie sich ein Churnmanagement konkret vollziehen soll, d.h. was hier zu tun ist, um wirklich Kunden zu halten, ist Kunden partizipieren zu lassen. In diesem Sinne kann der hier vorgeschlagene Weg nur ein ganz kleiner Anfang sein - viel mehr ist noch zu tun, um am Ende wirklich Kunden binden zu können.
verwandte Literatur:
Raiffeisen Analytik (Hrsg.) Vorgehensweise in der Churn-Analyse, http://www.raiffeisen-analytik.at/75-0-vorgangsweise-in-der-churn-analyse.html (Abruf: 21.06.2013).